华东楼市蔓延：港企九龙仓内地项目跑量

自2007年以来，九龙仓大举进入内地，至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上。而华东楼市近年持续低迷，使得其押宝华东的战略遭受压力，近期常州项目即是在此大背景下之举。

华东楼市陆续出现悲观情绪。自杭州德信风波后，港资房企九龙仓又在杭州、常州发起行动，项目单价下调一千到数千元不等。此前，内地房企雅居乐在常州的一个项目也曾以6折出售。

多位开发商人士告诉21世纪经济报道记者，多家在常州有项目的开发商销售价格都在调整。除了九龙仓和雅居乐，至少还有五六家开发商的项目也已经。

而作为港企，九龙仓的行为在业内人士看来并非资金链紧张，而是一种策略性，只为早点出货。毕竟，这家公司在常州、杭州乃至整个华东的存货“占比很高，会影响到现金流”。

21世纪经济报道记者梳理发现，自2007年以来，九龙仓大举进入内地，在华东砸下数百亿购地，至2013年底其华东项目储备已占内地总量的50%以上。而华东楼市近三年来持续低迷，温州、杭州、苏州等城市房价徘徊不前。

“不排除有开发商接下来跟进，”一家大型地产商华东区域负责人对21世纪经济报道说。

华东楼市蔓延

一股悲观的氛围已在华东楼市蔓延了很长时间。

“在德信地产前，杭州楼市已阴跌三年。”这种说法得到了数名开发商人士的证实。总部位于深圳的一家地产商董秘告诉记者，该公司在杭州开发的项目户型偏大，也存在去库存压力，而该公司已经是业内的高周转公司之一。

3月中旬，位于杭州萧山区的开元名郡剩余房源推出活动，幅度达到1600元/平方米～2700元/平方米，降后均价在12500元/平方米。

记者查询发现，港资房企九龙仓在杭州的项目君玺亦在进行隐性，这个项目在3月20日刚刚入市。其以折后37900元/平方米起价推出首批房源，均价40000元/平方米，这一项目之前的楼面地价是24621元/平方米。

在常州，九龙仓旗下年华里宣布大幅，此前均价6000元/平方米左右的房源，均价直降至5000元/平方米；此外，九龙仓在常州打造的豪宅楼盘国宾一号的价格也出现松动，该项目日前推出20套特价房，均价在8200元/平方米左右，比前期售价低了约2800元/平方米。

对于上述项目的举动，九龙仓杭州公司相关负责人称，在经过多轮价格测试以及审慎考虑后，确定了项目的终开盘价格，也得到了香港总部的支持。九龙仓内部有关人士称，公司并不存在资金链紧张的问题，价格调整是为了适应市场。

接近九龙仓的人士对21世纪经济报道称，这说明该公司已经对二三线楼市尤其是部分高库存的楼市产生警觉并应对了。

公开资料显示，九龙仓在华东的项目众多，包括位于上海、杭州、苏州、无锡、常州、以及宁波的20余个项目。而除了上海，这些城市的住宅市场，几乎都存在高库存问题。

同策咨询研究总监张宏伟认为，常州市场去化压力较大，的房企并不完全是因为资金链紧张，而多是属于企业主动调整，显示企业对二三线楼市后市看淡，“目前华东整体市场向下走的趋势已经比较明显，大多数开发商期望值降低，预计3月底及以后几个月，更多的开发商会采取比较现实的回笼资金策略。”张称。

高成本重仓华东？

对于已进入内地近20年的九龙仓而言，其大力发展却始于2007年，彼时内地地价、房价开始大幅飙升。

九龙仓当时宣布将中国内地资产增加至集团营业资产总额50%，这一目标已在2013年实现。九龙仓集团副主席周安桥称，九龙仓内地总额已超过1000亿港币。

而在这些中，九龙仓斩获内地多幅。2007年9月，九龙仓以单价8800万元/亩、总价72.4亿元，夺得成都红星路82亩商业；2010年9月8日，九龙仓夺得上海浦东，总价48.28亿、折合楼板价35490元/平方米。

截至2013年底，九龙仓在内地土地储备的总建筑面积1180万平方米，分布于15个城市。其内地资产的一半以上集中于华东地区，成渝地区占比超过30%，华南华北占比仅15%左右。

前述华东开发商人士对21世纪经济报道分析称，九龙仓的城市相对集中于华东市场。拿地价格较高，在2007、2009、2010、2011年地价高企时出手，其中仅在2007年四个月，九龙仓就为拿地耗资279.46亿元人民币，其余三个年份每年拿地均超百亿。

其中，浦东在2013年上半年仍未入市，其在杭州的刚需项目拿地后21个月才上市，上海、杭州多个项目被指进展缓慢。

汉嘉地产顾问副总经理陈焕春分析，九龙仓2009、2010年大规模进入华东，而2009年楼市处于状态。九龙仓开发节奏又不够快。

知情人士透露，作为港企，九龙仓始终对内地市场有些水土不服。2007年以来，九龙仓分别和招商、中海、绿城等企业合作开发项目，在合资公司中，虽然基本上是双方五十对五十的股权结构，但周安桥在公开场合坦言，这些项目90%以上都是由对方操盘，而九龙仓几乎只提供其擅长的融资渠道资源，更像是一个财务者。几年下来并没有锻炼出自己的团队。

接近九龙仓的知情者介绍，2011年，九龙仓在华东尝试独自操盘项目，包括杭州、常州的项目几乎都是独立运作。但是，尽管选择了本土团队，但其管理机制仍然倾向于沿用总部决策机制，本土团队的职业经理人权力有限。项目从开发到销售的许多重大决策均需要总部做出决定，大大影响了九龙仓的开发、销售节奏。

据周安桥介绍，2013年九龙仓在内地应占物业销售额为212.09亿元，同比增长41%。2014年，九龙仓的销售目标是不低于210亿元，显示公司对2014年楼市并不乐观。

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谋求更优周转

接近九龙仓的人士称，九龙仓高层对公司在内地面临的困境也是一清二楚，公司架构和经营策略的调整也已经渐次展开，此次跑量就是一例。

2014年初，九龙仓原常州公司总经理孙骐调任杭州。他的工作重心之一便是加快推盘，狠抓团队。被外界认为闲置的“”项目君玺将在9-10月入市，今年在杭5个项目全部亮相。

孙骐称，“再有钱的公司也需要现金流”，今年杭州公司销售目标是45亿，争取进入杭州前五名。

在集团层面，九龙仓也提出要学习内地开发商高周转、快速开发的策略。目前，内地规模化房企基本沿用“5、9、12、30”模式：拿到地5个月内开工，9个月卖楼，12个月楼现金流转为正……类似的快速周转模式帮助内地不少中型企业迅速扩大规模，如近年的阳光城、荣盛发展等。

而在传统的港资地产商看来，房地产就是要“慢，赚得多”。但中国内地有特殊情况，比如有土地税，如果不把时间成本算进去，就会吃亏；而且，内地土地资源众多，可以不停地周转，总体下来，开发商可以靠高周转运营赚钱，而非单个项目高利润赚钱。

尽管年初九龙仓高层仍称继续看好内地楼市，并择机进入更多的城市。但从内地市场的调整节奏看，前述开发商人士认为，当前楼市已经进入调整期，大部分城市地价、房价出现不同程度回落，而九龙仓在内地的主要土地购于地价相对高点的时期，此番面临较大风险也正是过去一两年内高价成交的那些土地。这个时候，防范风险比继续贯彻其一贯的扩张策略更为重要。

辉立证券报告显示，九龙仓中国物业发展的利润率由2012年上半年的35%下跌至2013年上半年的17%，管理层将之归咎于2012 年表现较差的预售活动；而鉴于当前公司的价格调整策略，预计其2015年的利润率也不会乐观。

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【相关】秦皇岛楼市“六折甩卖”调查：库存巨大引发促销

在北京到河北秦皇岛的动车上，每隔一段，就能看到零星分布的拆迁地和在建的高楼。进入秦皇岛市区，这种现象瞬间由点变面——新建楼盘林立，在建工地随处可见。

近期被盛传六折甩卖的“珠江道12号”，便是这众多高耸新楼盘中的一个。与江浙一带的楼市一样，地处环渤海地区的秦皇岛的六折甩卖风波，也被贴上了中国楼市变奏的标签。

所谓的开发商陆续撤离、楼盘大幅的传闻，因何而起？真相如何？《每日经济新闻》记者从“珠江道12号”楼盘开始调查，试图揭开“六折甩卖风波”之下的秦皇岛楼市谜雾。

“六折甩卖”仅为个案？

“珠江道12号”项目位于秦皇岛城区的西南位置，汤河。当地人表示项目区位条件比较优越。3月19日下午，《每日经济新闻》记者以购房者身份实地走访了该项目。记者刚进去时，整个售楼大厅空无一人，几后，才有销售人员悠然出现。

“珠江道12号”住宅原价在10000元/平方米左右，相比秦皇岛官方公布的商品住宅均价的5877元/平方米，高出了近一半。销售人员称，目前其剩余房源皆以6折出售，但非直接，而是开发商连续4年每年向购房人返还10％的购房款，总计达到总价的40％。即如果购房者全款购套总价200万元的房屋，需要先交全款，以后每年由开发商返还20万元，持续4年。

在沙盘中，还有一些楼盘摆着“”的牌子。上述销售人员表示，“珠江道12号”总户数为1200户，由于项目定位，住宅“目前已有400余户入住，400余户正在装修”。当记者提出看房时，销售人员却带记者进入了一栋已经标明“”的楼盘。

当日晚上九时，记者再次来到该项目所在地。小区的整体亮灯率不足15％，10栋楼里，亮灯多的只有30户，少的则只有1户，远远低于销售人员表述的“400余户入住”的情况。其真实的销售数量仍是未知数。

据了解，“珠江道12号”的销售周期漫长，从2010年销售至今，已经历时4个年头，其项目于今年开始大幅促销。在中原地产分析师张大伟看来，项目选择“每年返还资金”的促销方式就是一个变相，“企业出现这样的行为可能是因为资金紧张。企业获得40％无利息资金，可以缓解资金压力”。

随后几日，记者通过走访当地居民了解到，“珠江道12号”滞销的主要原因在于作为住宅单价过高，且户型不符合消费者的购买需求。

“珠江道12号”的房屋户型面积过大且总价过高，小的二居室都超过了110平方米。按其打折前的价格10000元/平方米计算，一套200余平方米的住宅总价超过了200万元，这样的价格可以在当地买低层住宅。

而当地购房者与房产销售人员告诉记者，本地与外地购房者在购买普通住宅时，都更偏爱二居室。经记者调查发现，即便是销售状况良好的新楼盘，大户型的三居室也有不少剩余，而二居室则基本。

记者联系到项目开发商“秦皇岛天洋房地产开发有限公司”上属公司“北京天洋有限公司”的一位副总，但其拒绝就“珠江道12号”接受采访。

有业内人士表示，“珠江道12号”大幅促销或是因为企业急于回笼资金。

记者在随后几日的走访中探知，像“珠江道12号”这样剩余楼盘全部六折促销的行为，仅为个案。秦皇岛市区的在售楼盘里，整体情况较为稳定，但是多出现数量有限的小幅优惠活动，而一些项目的均价则在两年内没太多变化。

而此前在媒体报道中被提及的几个已经的楼盘，或是被认为引起“秦皇岛楼市风暴”的楼盘，皆位于秦皇岛当地居民口中的“新开发区”。

促销楼盘多位于新开发区

如果说市区内的新建楼盘数量之多让外地人惊讶的话，那么新开发区内的楼盘数量，则多到让当地居民也感到惊讶。记者在秦皇岛走访的几日里，每当打车后询问哪里有新楼盘时，当地的哥脱口而出的都是新开发区。新开发区位于秦皇岛市海港区的西南方，距秦皇岛市政府11公里。在进入到的哥口中的新开发区后，在1公里多的公路上，沿线全部都是高层楼盘与低层住宅。

“本地人肯定买不完”。在谈到这块区域的楼盘时，不少的哥表示。此前被媒体报道的促销的“南岭国际”与“中铁·秦皇半岛”项目，皆位于此。但记者了解到，其实“南岭国际”推出的“4995元/平方米的低价房、首付6万”，“中铁·秦皇半岛”推出的“一万抵五万”等促销活动，自2013年末便已经开始，而非今年；且打折销售的房屋数量都很有限，难以称得上“大打折扣优惠”。

不少新开发区的地产项目销售人员表示，目前开发区有多个地产项目在建，部分项目已经开盘。此地项目数量之巨，从号称“华盘”的“秦皇半岛”项目便可窥见一斑。该项目占地面积达到2010亩，建筑面积则有400万平方米，由当地的大开发商——金屋集团购地，并与中铁置业[简介 动态]、富立地产、紫城地产三家公司共同开发，金屋以外的其他三家公司各分得项目的10％。

虽然四个项目都有现房与期房在售，但是记者分别走访其售楼时，看房者，本地居民对这一超级大盘的剩余房源消化能力持怀疑态度。

“秦皇半岛”项目中目前销售情况的为“金屋·秦皇半岛”项目，其项目一期于2013年8月开盘，目前基本，二期也已经开盘。但是3月21日下午《每日经济新闻》记者以购房者身份咨询看房的一个内，其售楼大厅内仅有一位看房者。

金屋集团是秦皇岛的房地产开发公司之一。销售进度不如预期，或倒逼该企业有所动作。据“金屋·秦皇半岛”销售人员透露，4月5日、4月6日，“金屋·秦皇半岛”将会有3套售价远低于住宅均价的特价房推出，价格大概在5000元/平方米，而到时现场还会有其他的促销活动。

在“秦皇半岛”的项目中，其他三个项目紧迫感或许更甚：富立·秦皇半岛虽然2013年11月才开盘，但是开盘不久之后就推出了“1万抵2万”的优惠活动。而将于今年9月底交房的“中铁·秦皇半岛”项目一期，2013年末就早早将余下的部分房源推出5800元/平方米起低价房，以及“一万抵五万”的促销活动。2014年，对部分房源推出了“车位”活动。

“紫城·秦皇半岛”项目，也在去年年初就有特价房活动；9月份时也曾推出短期的“1万抵5万”活动。

秦皇岛的促销活动，虽然目前规模不大，促销住宅数量有限，但是显然已经形成了连锁反应。

库存高、新项目猛增现隐忧

显然，秦皇岛的楼市实况，并没有外界传闻的“风声鹤唳”，然而在资金链紧张和巨大库存双重压迫下，上涨动力正显衰竭，未来或现“稳中暗降”的走势。

数据显示，早在2013年6月，秦皇岛在售待售的122个楼盘中，有69个楼盘相继推出各种优惠，占比56.55％。进入2014年以来，将近九成的在售楼盘都在进行打折促销。

甚至万科[简介 动态]这样的龙头企业在秦皇岛的项目也在2014年推出了促销活动。万科的“假日风景”非毛坯高层住宅项目位于海港区的北部，距离20，其项目二期即将开盘。该项目销售人员告诉记者，2014年后，项目一期剩下的部分房源推出了“二万抵七万”的优惠活动。

类似这样对尾盘进行促销的活动，当前在当地并不少见。促销背后，是秦皇岛市当地巨大的库存压力以及较慢的去化速度。通常情况下，如果一个城市商品住房存量是月销售量的12至15倍，即能支持12至15个月的供应，就属于高库存。

思源经纪秦皇岛分公司的数据显示，截至2012年底，仅海港、北戴河、山海关三区的商品房库存就高达635万平方米，而当年的消化量仅为156万平方米。来自秦皇岛市统计局的房地产开发数据显示，2013年秦皇岛房屋施工面积为2481.9万平方米，商品房屋销售面积为302.5万平方米，楼市存销比达到了12。

在库存高压的同时，新开盘项目猛增，有限的消费力难以支撑巨大的消费体量。秦皇岛统计局2013年固定资产数据显示，2013年全年，秦皇岛的房地产开发共计235.1亿元，累计比上年同期增长10.2％。房地产占据秦皇岛整个固定资产比重的近三分之一。

张大伟认为，秦皇岛隶属三线城市，人口本就较少，年轻人因为求职、等原因，选择去一、二线城市发展，近年来常住人口增长缓慢。加之城市房屋存量过大，这种城市目前的旅游产业又有季节性，自身的海洋经济却没有跟上发展，人口新增乏力。

部分银行收缩开发贷

高库存及有限的消费量，也导致了秦皇岛楼市缺乏上涨动力。一些项目价格基本不变就体现了这一现象。中指研究院的数据显示，2013年上半年，秦皇岛楼市一直在走“上坡路”，均价从6862元/平方米涨到7134元/平方米。6月之后，房价开始下跌，终年底房屋均价为6940元/平方米。2013年，秦皇岛房价总体上涨114元/平方米。

在距离万科项目往南仅一路之隔的区块，是秦皇岛当地的房地产开发公司兴龙开发的名为“生态谷”的项目。数据显示，项目一期2011年开盘时均价为6500元/平方米。记者咨询得知，如今项目在售的房屋价格均价仍然在6500元/平方米徘徊，基本没有上涨。

在秦皇岛楼市的相关报道见诸版面后，秦皇岛官方曾回应“2013年全年，秦皇岛商品住宅成交均价5876.89元/平方米，同比增长为2.45％。”

嗅觉敏锐的银行也有所行动。《每日经济新闻》记者在秦皇岛实地调查发现，各大银行设在秦皇岛的分行针对开发商的贷款审批没有丝毫松懈，似乎都不约而同地从资金源头上卡住了房企的“七寸”——目前，多家银行都已经收紧了开发贷。

“银行的开发贷款现在不好办”。交通银行（行情，问诊）的相关负责人告诉记者，今年开始房地产的开发贷款“基本办不了”。

在记者随后的暗访中，其余几大行的相关负责人也均表示目前地产开发贷款不好批，对地产开发公司基本的要求条件都是2级资质与5000万注册资金。其中，工商银行（行情，问诊）秦皇岛分行还要求开发商开发经验超过10万平方米，中国银行（行情，问诊）则还要求开发公司在省内有一定。

供应加大，去化能力成疑，银行也收缩开发贷款。秦皇岛楼市前景并不明朗。

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秦皇岛旅游地产打折促销成常态

出了秦皇岛火车站，进入记者视线的都是楼盘广告，其中旅游地产的广告为突出。

记者日前在秦皇岛走访时发现，在北戴河新区的旅游地产项目中，几乎的高层项目在售楼盘，都有不同程度的折扣与。

《每日经济新闻》记者曾以购房者的身份来到当地一处名为“夏都海岸”的酒店项目看房时，该项目的销售人员给出了“七五折”这一折扣。据了解，此项目二期自2012年以来就有“买三平方米平方米”活动。

“夏都海岸”的销售人员表示，公司因新建项目回款需要，“近每个月都会有一定数量七五折的促销房屋出售”。该销售人员同时表示，交房后暂时拿不到“房本”，只能保证2年内办理。

“海”酒店项目位于“夏都海岸”西侧，“海”一位在当地从业多年的置业顾问向记者表示，该项目2012年就已开盘，至今只销售了30％左右。销售缓慢，开发商不得不让利。

上述置业顾问还向记者透露，项目开发出来后能卖出去已经不错了。“周围不少楼盘和我们项目一起拿的地，因为资金出了问题，到现在都没开发完。”

而位于“海”西北端“临海听涛”项目，距南戴河海岸线仅600米，目前的优惠力度达到了八五折。

在海南锦诚旅游地产服务机构董事长路看来，秦皇岛旅游地产整体市场发展不够完善，项目品质及配套设施有所欠缺，仅算得上是旅游居住地。

路认为，今年银根在紧缩，贷款成本不断上升，使得一些开发企业，尤其资金链条本就紧张的中小企业更加艰难。在这样的情况下，秦皇岛旅游地产在售项目与在开发项目没有太多突破瓶颈的方法，只能通过来促进销售。

据了解，秦皇岛的大量旅游地产项目陷入滞销的困境并非偶然。

2009年，秦皇岛启动“旅游立市”战略。该战略指出，5至10年时间，要把秦皇岛建成国内、国际上有较大影响的旅游名城。随后秦皇岛于2010年启动了大规模的土地出让。当年该市4个区的招拍挂土地达到45宗，面积469.8249公顷，土地出让金108.88亿元，楼面均价为2317元。这些土地开发出的项目在2012年、2013年集中入市。

思源经纪发布的《2012年秦皇岛市房地产市场概况》显示，北戴河新区的各地产项目体量均较大，产品类型多为综合产品，预计未来三年总供应体量将超过300万平方米。

秦皇岛属于传统旅游地，在楼市调控下，部分一二线城市的购房者会从旅游度假的角度积极在此类城市进行置业。房企也希望打好旅游地产这样一个招牌。购房者、房企等市场资源因此快速导入该市。

一家开发旅游地产公司的高管向记者透露，秦皇岛当地的旅游地产项目的风险在于，客户群主要来自于东北和京津地区，来源相对狭窄，这就面临去库存的压力。

据了解，秦皇岛当地旅游地产与区域的竞争日趋白炽化，也是出现困境的原因之一。

距离秦皇岛市区约50的辽宁绥中县东戴河区域海边也是旅游地产项目林立，区域内道路两侧也是挂着各类推销楼盘的广告牌。去年7月，记者曾实地走访该地。在走访期间记者发现，在东戴河区域，单套仅10余万元的小户型“”旅游地产随处可见。价格要比秦皇岛地区的同类项目低。

中国房地产协会副会长朱中一曾表示，旅游地产，一定是“旅游”在前，“地产”在后。开发旅游地产一定要坚持以自然资源、旅游资源保护和开发为主，反映当地的自然特色和文化特色，防止同质化。一些旅游资源缺乏的城市，建设的旅游产品同质化，没有特色、没有文化内涵，也没有太多生命力。（每日经济新闻）